美国市场低迷 中国篮球鞋市场未来或上演“群雄割据”
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美国市场低迷 中国篮球鞋市场未来或上演“群雄割据”

美国市场低迷 中国篮球鞋市场未来或上演“群雄割据”

中国鞋网-市场观察】NPD Group连续五年的调研表明,篮球鞋在美国运动鞋整体市场份额从2013年起持续走低。2018年,美国篮球鞋销售仅占运动鞋销售整体4%。NPD副总裁表示,篮球鞋在美国遇冷,是街头文化过时的标志。事实果真如此吗?

自从上世纪70年代,耐克击败匡威,成为NBA最具有号召力的篮球鞋品牌后,耐克在美篮球鞋市场份额逐渐加重,2015年,耐克的市场份额一度达到了史无前例的93%,耐克的销量好,就意味着整个篮球鞋市场的销售好。

2018年,NPD数据显示,耐克篮球鞋销量下滑,从常规角度判读,这种情况的出现,有可能是由于其他品牌争夺市场份额所导致的。但NPD调研数据否认了这种判断,不只是耐克销售不理想,市场份额第二的阿迪达斯、以及第三的乔丹,都在篮球鞋销售领域遇冷。

篮球鞋在美国遇冷原因

2016年开始,耐克旗下的乔丹品牌在财报中独立计算,这个由飞人乔丹一人支撑起的独立品牌在过去30年中,为耐克带来了巨额收益。在2018财年,乔丹同样遭遇业绩滑落,全年营收同比下降9%,但仍然为耐克贡献了28.56亿美元销售额。

事实上,耐克在篮球鞋市场的垄断地位,得益于签约乔丹,借助后者对NBA的统治力,耐克间接实现了对全美篮球市场的垄断。

有鉴于此,分析人士认为,乔丹品牌在美国市场份额缩水,是因为新成长起来的消费者对飞人乔丹没有记忆,缺乏品牌忠诚度。

美国市场低迷 中国篮球鞋市场未来或上演“群雄割据”

这个理由可以解释乔丹的市场份额下滑,但无法合理解释美国篮球鞋市场整体低迷表现。阿迪达斯在2017年超越乔丹,市场份额从2016年6.6%上升到2017年11.3%,但同样面临篮球产品销售总额下降这一现实。

与篮球鞋市场份额萎缩呈现不同态势的,是运动生活休闲鞋的销售呈现出增长趋势,仅2018年二季度,运动生活休闲鞋市场销售额就同比增长7%,达到29亿美元。

此消彼长背后表明篮球鞋在美国遭遇了市场瓶颈。是处于合理的市场震荡期,还是作为功能性产品的篮球鞋自2013年开始,在美国进入了全线萎缩?不妨从以下几个方面分析。

首先,从短期市场影响来看。

彪马上世纪开启了球星签名款销售策略,这一市场营销手段,随着迈克尔·乔丹的出现,被耐克发挥到极致,并造就了乔丹品牌成为耐克旗下最具影响力的篮球鞋这一事实。

随着迈克尔·乔丹、科比·布莱恩特等一批NBA巨星的退役,NBA整体号召力在全美不复当年之勇,球迷流失在所难免,仅仅依靠狂热粉丝的购买力,显然无法长久支撑篮球鞋整体市场的持续增长。因此,自2013年起,篮球鞋在美国连续丢弃市场份额,与短期内NBA缺乏绝对巨星有必然关联。

其次,从美国经济大环境来看。

自特朗普就任美国总统后,其奉行“美国优先”政策,实现了美国经济以不低于2.5%的速度稳步增长,与此同时,2017年7月以来,美国失业人口降至16年来最低,仅为4.3%。2018年,美国出现了多达700万个职位空缺,截止8月底,据美国劳工部数据显示,美国仍有高达713.6万个工作岗位空缺,10月,美国失业率降至3.7%,是自越南战争以来,美国失业率最低的时期。

但分析人士对特朗普主导下的美国经济未来并不抱乐观态度。美国经济的持续增长,是建立在特朗普政府单边主义政策之下,是以牺牲美国与世界的沟通合作为前提的;而美国的低失业率,并未转换成高就业率,而是由于婴儿潮人口目前进入退休年龄,平均每天都有1万人达到65岁退休年龄而空缺出的工作岗位。科技的进步使资本拥有了更多话语权,它们以提升业务运营自动化和智能化手段,来应对可能出现的工资上涨与用工成本,这也导致了在目前低失业率状态下,美国劳动工人的工资水平并未出现明显上涨。

不具备持续性经济增长的政府政策和未能转化成就业率的低失业率,在运动鞋这一市场末梢最终体现为:消费者不愿意再为性能单一的产品(篮球鞋)支付更多费用,而倾向于购买能在不同场合均可穿着的复合型产品(运动生活休闲鞋)。

第三,从产业发展的全局来看。

美国篮球鞋市场自上世纪50年代成形至今,已走过了60多年时间。这60年,美国篮球鞋市场已被开发殆尽,相对稳定的生育率并未给这个产业带来爆发式增长的消费群体,从这个层面来说,2013年出现的持续性篮球鞋市场下降,是由于该产业在美国已达到了过饱和状态,篮球鞋产业进入衰退期的前兆。

中国市场将上演“诸侯割据”